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来源 | Tech星球

文( | 任雪芸

一？股新中式乐园热潮正席卷全国，亮眼数据宣告文旅市场新势力的强势崛起。

2月10日至2月23日，杭州《德寿夜宴》以沉浸式夜游的形式，吸引游客超1.8万人次，票务收入破110万元，带动文创与市集消费再增20余万元。

此外，开封万岁山武侠城2025年游客量突破2452万人次，综合营收达12.7亿元，同比增长136.5%；清明上河园全年接待游客也突破1100万人次，旅游综合收入达12亿元，相比2024年游客量同比增长37.5%，旅游收入同比增长20%。

与之形成鲜明对比的是，国际主题乐园增长放缓：2025财年，迪士尼体验业务板块（包括主题公园、度假区、邮轮、消费品等）总营收同比增长5.87%。北京环球影城2024年客流增速稳定在8.6%。

尽管新中式乐园与国际成熟IP仍有很大差距，但新中式乐园正以远超国际乐园的增速，成为文旅赛道最具活力的新势力。

所谓新中式乐园，以中华传统文化为灵魂，用现代游乐方式重新演绎，一改传统景区单向观赏的局限，让厚重文化变得鲜活可感、近距离可体验，打造出高度互动的实景沉浸场。

一位NPC行业从业者告诉Tech星球，这类乐园依托传统文化IP，通过全员NPC（原为游戏术语，意为“非玩家角色”）、沉浸式剧情与多元互动设计，让游客不再只是旁观的游客，而是真正成为故事的一部分，沉浸式置身江湖之中。

如今，不仅传统景区加速升级转型，爱奇艺等平台也携影视IP纷纷入局。新中式乐园，正迎来属于本土文化的新篇章。

新中式乐园，为什么火了？

新中式乐园并非偶然爆红，而是消费趋势与行业升级共同推动的结果。

随着年轻消费群体成为文旅市场的主力，其需求已从传统的“打卡观光”，转向了更具个性化表达、强参与感与高沉浸体验，互动型乐园顺势站上行业风口。

据Research and Markets发布的行业报告显示，2026年，全球主题乐园市场规模预计将达1008亿美元（约合7300亿元），同比增长3.4%。在稳步扩容的行业大盘下，新中式乐园凭借独特的模式，成为增速最亮眼的赛道。

新中式乐园最核心的吸引力，在于全场景、无死角的沉浸式剧情体验。

今年春节和元宵期间，多位到访万岁山的游客向Tech星球表示，只要进入景区大门，根本无需刻意寻找演出，走着走着就被随机出现的NPC拉入剧情，成为推动故事发展的一员。这种从入园即开启的全域沉浸感，让游客瞬间抽离现实，真正走进一个全新的世界。

“还能通过参与小游戏赢取奖励，像对诗、猜谜这些，答对就能拿到银票。” 一位游客介绍，银票可直接兑换小吃、文创或休闲服务，每一次互动都有清晰、即时的正向反馈。这种游戏化激励机制，让传统景区更能吸引游客，实现了文化传播与游玩体验的双赢。

极致性价比，是新中式乐园圈粉年轻人的另一张关键底牌。

根据美团数据，万岁山武侠城成人通票定价100元可畅玩3天，清明上河园120元即可3天不限次入园。无锡三国水浒城、山西运城牛魔王逍遥谷等同类景区，票价也均在200元以内。对比国际主题乐园动辄四五百元的门票，价格优势十分明显。

不少游客也提到，园区内餐饮消费十分亲民：“蜜雪冰城、茶百道都是市场价，没有景区溢价，完全不用担心被宰。” 有游客给Tech星球算了一笔账，她春节期间和朋友在万岁山玩足一整天，门票加所有开销，两人合计还不到350元。

除了体验与价格，精细化、高共情的服务，更是新中式乐园留住游客的核心竞争力。

一位曾担任乐园NPC的工作人员向Tech星球透露，岗位培训的核心要求，就是主动与游客互动、全程入戏，让每个人都能真正沉浸在场景里。

正是这种高互动、强代入的服务，搭配本土文化场景与高密度的体验项目，让新中式乐园既守护了普通人的“江湖梦”，也走出了一条区别于国际乐园、独具特色的本土文旅创新之路。

迪士尼有IP，新中式乐园有NPC

当国际主题乐园凭借成熟IP构建乐园时，新中式乐园则是以“活起来”的NPC为核心，让传统文化变成能感知的鲜活体验。

在新中式乐园里，NPC正是沉浸式体验的核心支撑。

福建长乐厚福村街头的正月游神、江西葛仙村春节期间冲上热搜的财神游街。“财神爷”亲手帮游客刮彩票送好运，“世子天团”与年轻人合影打卡，“神仙NPC”们走下神坛，用最接地气的方式与游客互动。

开封万岁山武侠城则进一步放大了NPC互动的魅力，《三打祝家庄》《王婆说媒》等爆款演艺，凭借强情节、高参与度成为社交媒体的传播热点。2024年3月，“王婆说媒”的相亲互动片段意外出圈，“开封王婆”抖音账号半个月涨粉超600万。

一个NPC带火一座乐园，足以见得这类角色的流量爆发力，已然成为新中式乐园的“破圈密码”。

官方信息显示，万岁山武侠城拥有约3000名在职演员，其中NPC数量达1500人，每日可开展超2000场互动演出。

“万岁山是目前国内招聘NPC规模最大的景区之一，核心就是靠高频次、强沉浸的演出留住游客。” 一位负责景区NPC招聘的从业者向Tech星球透露。

这种成功模式正在被广泛复制。越来越多景区意识到NPC的核心价值，纷纷加码布局。

一位县城景区工作人员向Tech星球透露，春节期间为吸引客流，专门新增了20余个NPC互动角色，“也是想模仿万岁山武侠城，用个性化互动提升游客体验感。”

为了打造不可替代的竞争力，景区对NPC的选拔标准也愈发严苛，颜值与技能缺一不可。

去年5月，河南洛阳重渡沟景区以“月薪三万寻找当代潘安”的招聘启事一度引发热议，要求应聘者18-28岁、阳光帅气、体力好、会拍照，还得是“社牛天花板”。

“现在不少景区都愿意花重金聘请高颜值NPC，要长得亮眼、气质贴合角色，还得会社交，能主动和游客玩到一起，调动现场气氛。” 上述景区NPC招聘的从业者告诉Tech星球。他提到，除了基本的形象要求，如果有舞蹈、表演的能力，都会成为竞选NPC的加分项。

火爆之后，真正的考验才开始

越来越多玩家涌入乐园改造赛道，新中式乐园之风甚至已席卷县城，但火爆之下，并非人人都能分到一杯羹。

一位文旅地产从业者直言，能像万岁山武侠城这样持续吸引客流的景区，其实寥寥无几。“万岁山这套重体验、强互动的模式，门槛不在硬件，而在策划、运营与内容持续产出的能力。”

上述县城景区的从业者也道出了中小玩家的困境：“景区客流高度依赖旺季，一年中能饱和运营的时间有限，根本难以支撑大规模NPC团队的培养、薪资开支以及常态化表演的维持，想复制万岁山的模式难上加难。”

主题公园行业本身的盈利困境，也印证了这一点。

根据前瞻产业研究院此前发布的数据，国内约七成主题公园处于亏损状态，两成持平，仅有一成能够实现盈利。此前海南锦诚咨询有限公司董事长王路也对外表示，主题公园的回报周期至少在15—20年。

即便是头部文旅企业也难独善其身。作为“文旅+地产”模式的开创者，拥有欢乐谷的华侨城从2022年起四年持续亏损累计近300亿元。拥有大唐芙蓉园、大明宫、大唐不夜城等知名景点的曲江文旅，同样陷在亏损之中。

在行业普遍盈利艰难的背景下，手握《唐朝诡事录》《莲花楼》等大批爆款影视IP的爱奇艺，也在试图走出一条 “影视IP+线下乐园”的新路径。

爱奇艺乐园以 “国创IP+前沿科技” 为核心，定位小型化、快迭代、强互动的室内新型主题乐园，已于2月8日在扬州正式开园，常规日单人票定价198元。

但这条新路并不好走。在社交平台上，该乐园遭到不少游客吐槽：票价偏高、内容偏少、场景造景粗糙，体验与预期差距明显。这意味着，即便手握顶级IP，线下乐园的运营、内容与体验闭环，依然是一道绕不开的“关卡”。

上述文旅地产从业者告诉Tech星球，中式乐园盈利难的原因很明确，缺乏深度互动内容，最终导致游客停留时间短、人均消费低。

而根据世界主题乐园协会的测算，主题公园每创造1元的经营收入，可带动3.8元的城市经济收入。如何把流量真正变成“留量”，补上运营与内容的短板，已是整个行业必须破解的核心挑战。